ΜΑΙΝΕΤΑΙ Η ΜΑΧΗ ΤΩΝ ΜΑΡΚΩΝ

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι μάρκες –ή τα επώνυμα προϊόντα, επί το επιστημονικότερον– βρίσκονται σε πολύπλευρο σκληρό πόλεμο. Από την μια πλευρά, σε ιδεολογικό επίπεδο, βάλλονται από τους εχθρούς της οικονομίας της αγοράς και της παγκοσμιοποίησης.

Δεξιοί και αριστεροί φιλοσοφούντες, κατηγορούν τις μάρκες για την σημερινή κρίση –χωρίς να μάς λένε τί θα είχε συμβεί αν η βιομηχανία δεν παρήγαγε επώνυμα προϊόντα. Στο λιανεμπόριο, πόλεμο κατά των μαρκών έοχυν κηρύξει οι hard discounters και μεγάλες αλυσίδες που θέλουν να επιβάλλουν τις δικές τους επωνυμίες. Παράλληλα, έξαρση γνωρίζει και η πειρατεία των επωνύμων προϊόντων, με επίκεντρό της την Κίνα και άλλες ασιατικές χώρες. Οι προκλήσεις είναι μεγάλες και οι marketeers στις εταιρείες ειδών ευρείας κατανάλωσης έχουν δύσκολες ώρες μπροστά τους.

Ένας τόσο σκληρός πόλεμος απαιτεί στρατηγικούς χειρισμούς που δεν είναι πάντα εύκολοι. Κατά κύριο λόγο απαιτούν φαντασία, εφευρετικότητα, υπομονή και όσο γίνεται πιο σωστές επικοινωνιακές επιλογές. Αυτές οι τελευταίες συζητήθηκαν ευρύτατα προσφάτως στο Παρίσι, σε μία πολύ ενδιαφέρουσα εκδήλωση που διοργάνωσε το μηνιαίο οικονομικό περιοδικό Λ’ Εξπανσιόν και στην οποία πήραν μέρος κορυφαίοι εκπρόσωποι της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου.

Όπως προκύπτει από τις απόψεις που αντηλλάγησαν, μπροστά στον πόλεμο οι βιομήχανοι έχουν αλλάξει στρατηγική τιμών. Προσπαθούν να ταυτοποιήσουν την περίφημη «ψυχολογική τιμή» με την μάρκα μέσα από πιο οικονομικές συσκευασίες, επιθετικές προωθητικές ενέργειες και προσθήκες νέων κωδικών στην ήδη υπάρχουσα γκάμα προϊόντων. «Πρόκειται για αμυντικές ενέργειες που διαφοροποιούνται αισθητά από τις πολιτικές που οι μεγάλες μάρκες ακολουθούσαν πριν τρία με τέσσερα χρόνια», τόνισε ο Ολιβιέ Μακάρ, παγκόσμιος υπεύθυνος για το λιανεμπόριο στην Ernst & Young. Πρόσθεσε δε ότι, με αυτή την αμυντική στρατηγική, οι μεγάλες μάρκες επιδιώκουν να διατηρήσουν μερίδια αγοράς.

Στο πλαίσιο αυτό αναφέρθηκε η περίπωση της Danone, η οποία βελτίωσε τα αποτελέσματά της στα μεταλλικά νερά και τα γαλακτοκομικά προϊόντα κατά 10%. Επίσης, ο όμιλος που διευθύνει ο Φρανκ Ριμπού λάνσαρε και το ecopack, που είναι ένα πακέτο χαμηλού κόστους (low cost) με έξι γιαούρτια που πωλούνται 1 ευρώ. Πρέπει όμως να σημειωθεί ότι οι λιανέμποροι αντέδρασαν στο προϊόν αυτό, θεωρώντας ότι ερχόταν σε μετωπική σύγκρουση με τα δικής τους μάρκας γιαούρτια. Υποχρέωσαν έτσι την Danone να σταματήσει το πείραμα, πράγμα που λέει πολλά.

Δεν συνέβη όμως το ίδιο με τα Pampers, που λάνσαραν το πακέτο των 40 έναντι 10 ευρώ. Αυτός ο νέος κωδικός είναι 25% φθηνότερος από τις premium μάρκες των Pampers, αλλά 10%-15% ακριβότερος από τις μάρκες των διανομέων, γι αυτό και οι τελευταίοι δεν αντέδρασαν.

Όπως μάς είπε σύμβουλος μάρκετινγκ της εταιρείας XTC, αν η τιμή είναι ένα αξιόπιστο όπλο που μπορεί να φέρει πίσω τους καταναλωτές, μεγάλο ατού για την βιομηχανία αποτελεί η καινοτομία. Αυτή η τελευταία κάνει την διαφορά, γι αυτό και υπάρχει ένας πραγματικός αγώνας δρόμου στο πεδίο αυτό. «Τα τελευταία χρόνια, οι παραγωγοί αμέλησαν τις καινοτομίες και στην ουσία άφησαν τον δρόμο ελεύθερο στους διανομείς», τόνισε ο Ζακ Μαρσέϊγ, επίσης σύμβουλος μάρκετινγκ στην εταιρεία XTC. «Σήμερα, λοιπόν, τα καινοτομικά σχέδια θα πρέπει να προσφέρουν πραγματικά οφέλη στους καταναλωτές, πράγμα που σημαίνει ανάληψη μεγαλύτερων κινδύνων», πρόσθεσε.

Αυτή την τακτική ακολουθεί στην Γαλλία ο όμιλος United Biscuits, που μέσα σε έξι μήνες λάνσαρε οκτώ διαφορετικά προϊόντα, δίνοντας μεγάλη έμφαση στην βιολογική τους αξία. Αυτές οι καινοτομικές στρατηγικές, όμως, συνοδεύονται από σημαντικές σχεδόν θεατρικές δράσεις μέσα στα καταστήματα, έναντι αμοιβής τους. Κατά τον σύμβουλο Φιλίπ Ριμπώ, «οι μάρκες πρέπει να ξυπνήσουν, να ξαναγυρίσουν στα καταστήματα και να επανασυνδεθούν άμεσα με τους καταναλωτές προκειμένου να τους εξηγήσουν την διαφορά τους».

Πολύτιμη στο επίπεδο αυτό είναι και η προσπάθεια που καταβάλλει η Γαλλική Ένωση Μαρκών, η οποία κινείται τόσο πρακτικά όσο και επικοινωνιακά. Πάνω στο θέμα αυτό, ωστόσο, θα επανέλθουμε.