ΠΟΙΟΣ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΜΑΝΑΤΖΕΡ ΤΩΝ ΚΡΙΣΕΩΝ

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Στον εντόνως ανταγωνιστικό κόσμο μας, οι κρίσεις τείνουν να γίνουν ρουτίνα για τις επιχειρήσεις. Μια μεγάλη χαρά για τους δημοσιογράφους είναι αυτή που τους προκαλούν γεγονότα απρόβλεπτα, γεγονότα που κανείς δεν περιμένει να συμβούν. Με άλλα λόγια, οι κρίσεις είναι καλά νέα για τους δημοσιογράφους και κακή εξέλιξη για τις επιχειρήσεις, όταν βέβαια τις αφορούν. Δηλητηριάσεις, πολύνεκρα ατυχήματα, βυθίσεις πλοίων, χρηματιστηριακά κραχ, εκρήξεις σε εργοστάσια και θανατηφόρα εργατικά ατυχήματα είναι μία σειρά από πρωτοσέλιδα γεγονότα για τις εφημερίδες, αλλά και πρώτες ειδήσεις για τα ραδιοτηλεοπτικά μέσα ενημέρωσης.

Στα πλαίσια, λοιπόν, αυτής της λογικής που διέπει τα media, θα πρέπει να υπογραμμιστεί ότι είναι πολλά τα στοιχεία μιας κρίσης που προσελκύουν το ενδιαφέρον τους. Ο αριθμός των θυμάτων, το εύρος ενός οικολογικού γεγονότος, η αντίληψη οι «αυτό θα μπορούσε να συμβεί και σε μένα». Ακόμα, τα media αρέσκονται στο να προβάλλουν γεγονότα με καταστροφολογική διάσταση, με τα οποία προκαλούν φόβο. Η γενετική, η βιοτεχνολογία και άλλες υψηλές τεχνολογίες αποτελούν, έτσι, προσφιλές πεδίον δράσης τους, γιατί προσφέρεται στην έξαψη της φαντασίας ενός κοινού το οποίο δύσκολα καταλαβαίνει πολύπλοκα πράγματα.

Πέρα, όμως, από αυτές τις απρόβλεπτες κρίσεις, υπάρχουν και αυτές που πλήττουν μιαν επιχείρηση από εγκληματικές εις βάρος της ενέργειες, δολιοφθορές, αθέμιτο ανταγωνισμό αλλά και κακοτυχίες. Σε κάθε περίπτωση, τα αίτια των κρίσεων προκαλούν το ενδιαφέρον των media, τα οποία είτε ρίχνουν λάδι στην φωτιά, είτε προσπαθούν να την σβήσουν πριν επεκταθεί. Συνεπώς, στο μέτρο που μία κρίση μπορεί να συμβεί ανά πάσα στιγμή και να πλήξει καίρια την φήμη μιας επιχείρησης, η αντιμετώπισή της αποτελεί ζωτικό καθήκον. Διότι, από τον τρόπο που μία επιχείρηση διαχειρίζεται την κρίση εξαρτάται, πολύ απλά, η επιβίωσή της. Εταιρείες κολοσσοί, όπως η Union Carbide και η Perrier, κατέρρευσαν σε λίγες ώρες λόγω της αδυναμίας τους να χειριστούν με επιτυχία δραματικές για την ύπαρξή τους κρίσεις.

Υπό αυτές τις συνθήκες, τα κλειδιά για την αποτελεσματική και άρα επιτυχημένη αντιμετώπιση μιας κρίσης είναι η προετοιμασία και ο σχεδιασμός. Για να ξεκινήσουν, όμως, αυτές οι δύο διαδικασίες, η επιχείρηση θα πρέπει να έχει πεισθεί ότι το χειρότερο μπορεί να της συμβεί. Αυτή μας η άποψη αποτελεί γενικευμένο κοινό τόπο, αλλά δυστυχώς υπάρχουν ακόμα πολλοί επιχειρηματίες και πολλά στελέχη επιχειρήσεων που δεν την αποδέχονται. Πιστεύουν ότι οι κρίσεις είναι για τους άλλους.

Πολλά είναι, ωστόσο, τα γεγονότα που συνηγορούν για το πόσο άστοχη και επικίνδυνη είναι η άποψη αυτή και τί συνέπειες μπορεί να έχει για τον εξωτερικό περίγυρο της επιχείρησης όταν ξαφνικά ξεσπά η κρίση. Κάποιοι επιχειρηματίες και top managers δεν θα πρέπει να ξεχνούν ότι ο πανίσχυρος CEO της Coca Cola, ο Doug Ivester, οδηγήθηκε μέσα σε λίγες μέρες σε παραίτηση γιατί χειρίστηκε άστοχα την κρίση των μολυσμένων μπουκαλιών που εκδηλώθηκε το 1999 στην Γαλλία και στο Βέλγιο. Αν ο κ. Ivester είχε πεισθεί ότι κάθε κρίση είναι προβλέψιμη και άρα διαχειρίσιμη, σήμερα θα ήταν πρότυπο διορατικού CEO…

Δεν χωράει έτσι καμμία αμφισβήτηση ότι ο ρόλος του μάνατζερ πριν, κατά την διάρκεια, αλλά και μετά την κρίση, είναι κάτι παραπάνω από ζωτικός. Και τα αποτελέσματα που θα πετύχει την κρίσιμη ώρα της κρίσης θα είναι συνάρτηση του επιπέδου προετοιμασίας, καθώς και της ποιότητας του σχεδιασμού που θα έχει γίνει με πρόβλεψη την «κακιά ώρα», όπως λέει η λαϊκή ρήση. Προετοιμασία η οποία, πρωτίστως, προϋποθέτει βαθειά γνώση των media, της δομής τους, αλλά και των λειτουργικών τους ιδιαιτεροτήτων. Όσο για την φιλοσοφία του σχεδιασμού της αντιμετώπισης μιας κρίσης, συνοψίζεται στην ακόλουθη φράση: «Ας ελπίζουμε το καλύτερο αλλά ας προετοιμαζόμεθα για το χειρότερο». Και αν αυτό συμβεί, ας έχουμε υπ` όψιν μας ότι θα κινηθούμε σε ένα εξ` ορισμού και εκ παραδόσεως εχθρικό δημοσιογραφικό περιβάλλον.

Είναι, συνεπώς, πολύ σημαντικό ο μάνατζερ που έχει επιφορτισθεί με την διαχείριση των κρίσεων να διαθέτει συγκεκριμένες δεξιότητες και, πριν απ` όλα, να χαρακτηρίζεται από ευπροσηγορία, πειστικότητα και επικοινωνιακή άνεση. Πρώτο μέλημα του υπευθύνου διαχείρισης των κρίσεων θα πρέπει να είναι η οικοδόμηση γόνιμων και ειλικρινών σχέσεων με τους δημοσιογράφους του κλάδου του, με βάση την παραδοχή ότι όταν βρέχει κανείς δεν δανείζει την ομπρέλα του. Παράλληλα, είναι σκόπιμο ο υπεύθυνος των κρίσεων, με βάση εικονικά σενάρια, να ορίσει ξεκάθαρους στόχους για την αντιμετώπιση της αρχής μιας κρίσης, με γνώμονα την ρήση ότι «η αρχή είναι το ήμισυ του παντός».

Είναι επίσης απαραίτητο, στην διάρκεια της κρίσης, να υπάρχει πλήρης διαχωρισμός προβλήματος που ανακύπτει από την κρίση και αντιμετώπισης των media. Λόγου χάρη, η παροχή άμεσης και αποτελεσματικής βοήθειας στα θύματα ενός ατυχήματος προέχει από την θέση απέναντι στα media και τους χειρισμούς με τους δημοσιογράφους. Επιπροσθέτως, όσο καλύτερα διαχειρίζεται κανείς τα προβλήματα των θυμάτων μιας κρίσης, τόσο λιγότερο ευάλωτος είναι στην κριτική και τις επιθέσεις των media.

Περιττό να τονισθεί ότι ο υπεύθυνος αντιμετώπισης των κρίσεων δεν θα πρέπει ποτέ να υποτιμά την νοημοσύνη των δημοσιογράφων και να πιστεύει ότι μπορεί ατιμώρητα να τους αποκρύψει κάποιες δυσάρεστες πτυχές του όλου προβλήματος. Επειδή οι δημοσιογράφοι είναι από την φύση τους καχύποπτοι και δύσπιστοι, αργά ή γρήγορα θα δώσουν τις δικές τους ερμηνείες για στοιχεία που τους απεκρύβησαν και αυτό είναι πολύ δυσάρεστο για την φήμη μιας εταιρείας. Ακόμα, ας μην υποτιμάται και το γεγονός ότι οι δημοσιογράφοι είναι επιρρεπείς στους ψιθύρους οι οποίοι είναι ό,τι χειρότερο για μία επίχειρηση που αντιμετωπίζει κρίση. Απαιτείται, έτσι, σε βάθος γνώση του δημοσιογραφικού λειτουργήματος και των ψυχολογικών παραμέτρων που το επηρεάζουν σε περιόδους ταχύτατων και εκρηκτικών εξελίξεων.

Όλα αυτά οδηγούν στο θεμελιώδες συμπέρασμα ότι ο μάνατζερ των κρίσεων είναι ένα πρόσωπο πολύ σημαντικό για την φήμη και την επιβίωση της επιχείρησης. Συνεπώς, η επιλογή του δεν θα πρέπει να είναι αφημένη στην τύχη, ούτε και να υπακούει σε ευκαιριακά κριτήρια. Κάθε λάθος επιλογή μπορεί, την «κακιά ώρα», να αποδειχθεί ότι έχει ανυπολόγιστο κόστος.

Τέλος, οι επιχειρήσεις ας μην ξεχνούν ότι, πέρα από αυτά που αναζητούν οι ρεπόρτερς, υπάρχουν και οι αναγνώστες ή οι τηλεθεατές, οι οποίοι θέλουν μάθουν.