Οι στιγμές όπου οι καταναλωτές είναι ανοικτοί σε επιδράσεις, όπως για παράδειγμα αυτές του μάρκετινγκ, αλλάζουν. Άρα πρέπει να αλλάξουν και οι απαντήσεις του μάρκετινγκ προς αυτούς
του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Σίγουρα, οι αποφάσεις πολλών ελληνικών επιχειρήσεων να τονώσουν την εξωστρέφειά τους είναι σωστές. Όπως σωστές είναι και οι καμπάνιες του ΣΕΒ και του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος με αντικείμενο την ανάδειξη της εξωστρέφειας σε κύριο επιχειρηματικό στόχο.
Όμως, οι σχετικές πρωτοβουλίες και ανακοινώσεις των παραπάνω φορέων παρουσιάζουν ένα σοβαρό –κατά την γνώμη μας– έλλειμμα. Δεν περιέχουν και δεν λένε σχεδόν τίποτε για το πώς θα γίνει πράξη αυτή η εξωστρέφεια υπό μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνθήκες. Με άλλα λόγια, είναι ελάχιστα εύγλωττες στις πρακτικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας που θα πρέπει να μελετήσουν και να εφαρμόσουν, κατά περίπτωση, οι ελληνικές επιχειρήσεις για να διευρύνουν τις αγορές τους και, ως εκ τούτου, να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.
Χρήσιμη, από την άποψη αυτή, μπορεί να είναι για κάθε σωστή και φιλόδοξη ελληνική επιχείρηση μία σημαντική διεθνής έρευνα της γνωστής εταιρείας συμβούλων McKinsey, η οποία συνεργάζεται, ως γνωστόν, και με τον ΣΕΒ. Η έρευνα της αμερικανικής εταιρείας φέρει τον τίτλο «Consumer decision journey» και, μετά από έρευνα σε τρεις ηπείρους, 20.000 καταναλωτές και πέντε βιομηχανικούς κλάδους, κατέγραψε τους μεταβαλλόμενους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές λαμβάνουν τις αποφάσεις τους. Στην έρευνα υπογραμμίζεται, επίσης, ότι το σκεπτικό της είναι εφαρμόσιμο σε οποιαδήποτε γεωγραφική αγορά, που έχει διαφορετικούς τύπους media, πρόσβασης στο Διαδίκτυο και επιλογής προϊόντων. Επίσης, η έρευνα περιλαμβάνει τις μεγάλες πόλεις αναδυόμενων αγορών, όπως η Κίνα και η Ινδία.
Μία βασική διαπίστωση της έρευνας είναι ότι η διάδοση των media και των προϊόντων απαιτεί από τους marketers να βρουν νέους δρόμους ενσωμάτωσης των μαρκών που χρησιμοποιούν στις βασικές αρχές οι καταναλωτές στην διαδρομή που τους οδηγεί στην λήψη αποφάσεων. Σημαντικό εύρημα της έρευνας είναι και η παρατηρούμενη αλλαγή στον τρόπο επικοινωνίας των καταναλωτών με τους marketers. Από μονόδρομος, η σχέση αυτή οδεύει προς μία αμφίδρομη συζήτηση-επικοινωνία μεταξύ καταναλωτών και marketers, με αποτέλεσμα για τους τελευταίους να είναι αποφασιστική η αναζήτηση νέων οδών ικανοποίησης των καταναλωτών και της επικοινωνίας τύπου word-of-mouth. Ακόμα, η έρευνα εντόπισε δύο μορφές καταναλωτικής πιστότητας, οι οποίες προκαλούν τις εταιρείες να επαναδυναμώσουν τα σχετικά προγράμματα που εφαρμόζουν και τον τρόπο με τον οποίον διαχειρίζονται τις εμπειρίες των καταναλωτών.
Τελικό συμπέρασμα της έρευνας είναι η πεποίθηση των ερευνητών ότι τα θεμελιακά στοιχεία του μάρκετινγκ, όπως η στρατηγική, η δαπάνη, η διαχείριση των καναλιών διανομής και άλλων, και το μήνυμα, ναι μεν προσφέρουν υπηρεσίες στην διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών, πλην όμως το γεγονός αυτό αποδυναμώνεται αν δεν ενσωματωθεί και στην βαθύτερη κουλτούρα της επιχείρησης. Μια τέτοια ενσωμάτωση, επισημαίνουν οι ερευνητές της McKinsey, θα επιτρέψει στους marketers να προσεγγίσουν τους καταναλωτές στο σωστό μέρος, την σωστή ώρα και με το σωστό μήνυμα.
Καθημερινά, οι καταναλωτές σχηματίζουν εντυπώσεις από σημεία επαφής (touch points), όπως οι διαφημίσεις, οι συζητήσεις με την οικογένεια και φίλους, οι νέες σχέσεις και αναφορές, και οι προϊοντικές εμπειρίες. Όσο, όμως, οι καταναλωτές απέχουν από το αγοράζειν, οι εμπειρίες αυτές χάνονται, άρα σπαταλώνται. Το τοπίο, ωστόσο, αλλάζει όταν ο καταναλωτής αποφασίζει να προχωρήσει σε αγορά. Τότε, αυτές οι εντυπώσεις αποκτούν κριτική σημασία γιατί διαμορφώνουν το πλέγμα των θεωρήσεων που θα οδηγήσει στην αγορά του προϊόντος. Αγορά που θεμελιώνεται στην θεώρηση που έχει ο καταναλωτής για έναν μικρό αριθμό επωνύμων προϊόντων που συνιστούν και τις δυνητικές επιλογές τους.
Στο επίπεδο αυτό, επισημαίνει η έρευνα της McKinsey, υπεισέρχονται τέσσερις παράγοντες-φάσεις, που είναι και το πεδίο μάχης για τους marketers. Πρόκειται για την αρχική θεώρηση, την ενεργό αξιολόγηση, το κλείσιμο της αγοράς (όταν ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν) και την εμπειρία που ο ίδιος καταγράφει μετά την αγορά του προϊόντος και όταν πλέον το έχει δοκιμάσει από κάθε πλευρά. Στην διαδρομή αυτή, είναι περιττό να τονιστεί ποιον ρόλο παίζει οι πρώτες εμπειρίες που αποκτώνται απ οτα σημεία επαφής –τα οποία, μεταφορικά, η McKinsey αποκαλεί, ή μάλλον βαπτίζει, «funnel». Η μελέτη αυτών των «funnel» είναι, όπως απεδείχθη, πλήρης διδαγμάτων για τους marketers και τους υπευθύνους επικοινωνίας των επιχειρήσεων. Και το ερώτημα που τίθεται είναι αυτό του τρόπου αξιοποίησης παρόμοιων διδαγμάτων.
του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Σίγουρα, οι αποφάσεις πολλών ελληνικών επιχειρήσεων να τονώσουν την εξωστρέφειά τους είναι σωστές. Όπως σωστές είναι και οι καμπάνιες του ΣΕΒ και του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος με αντικείμενο την ανάδειξη της εξωστρέφειας σε κύριο επιχειρηματικό στόχο.
Όμως, οι σχετικές πρωτοβουλίες και ανακοινώσεις των παραπάνω φορέων παρουσιάζουν ένα σοβαρό –κατά την γνώμη μας– έλλειμμα. Δεν περιέχουν και δεν λένε σχεδόν τίποτε για το πώς θα γίνει πράξη αυτή η εξωστρέφεια υπό μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνθήκες. Με άλλα λόγια, είναι ελάχιστα εύγλωττες στις πρακτικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας που θα πρέπει να μελετήσουν και να εφαρμόσουν, κατά περίπτωση, οι ελληνικές επιχειρήσεις για να διευρύνουν τις αγορές τους και, ως εκ τούτου, να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.
Χρήσιμη, από την άποψη αυτή, μπορεί να είναι για κάθε σωστή και φιλόδοξη ελληνική επιχείρηση μία σημαντική διεθνής έρευνα της γνωστής εταιρείας συμβούλων McKinsey, η οποία συνεργάζεται, ως γνωστόν, και με τον ΣΕΒ. Η έρευνα της αμερικανικής εταιρείας φέρει τον τίτλο «Consumer decision journey» και, μετά από έρευνα σε τρεις ηπείρους, 20.000 καταναλωτές και πέντε βιομηχανικούς κλάδους, κατέγραψε τους μεταβαλλόμενους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές λαμβάνουν τις αποφάσεις τους. Στην έρευνα υπογραμμίζεται, επίσης, ότι το σκεπτικό της είναι εφαρμόσιμο σε οποιαδήποτε γεωγραφική αγορά, που έχει διαφορετικούς τύπους media, πρόσβασης στο Διαδίκτυο και επιλογής προϊόντων. Επίσης, η έρευνα περιλαμβάνει τις μεγάλες πόλεις αναδυόμενων αγορών, όπως η Κίνα και η Ινδία.
Μία βασική διαπίστωση της έρευνας είναι ότι η διάδοση των media και των προϊόντων απαιτεί από τους marketers να βρουν νέους δρόμους ενσωμάτωσης των μαρκών που χρησιμοποιούν στις βασικές αρχές οι καταναλωτές στην διαδρομή που τους οδηγεί στην λήψη αποφάσεων. Σημαντικό εύρημα της έρευνας είναι και η παρατηρούμενη αλλαγή στον τρόπο επικοινωνίας των καταναλωτών με τους marketers. Από μονόδρομος, η σχέση αυτή οδεύει προς μία αμφίδρομη συζήτηση-επικοινωνία μεταξύ καταναλωτών και marketers, με αποτέλεσμα για τους τελευταίους να είναι αποφασιστική η αναζήτηση νέων οδών ικανοποίησης των καταναλωτών και της επικοινωνίας τύπου word-of-mouth. Ακόμα, η έρευνα εντόπισε δύο μορφές καταναλωτικής πιστότητας, οι οποίες προκαλούν τις εταιρείες να επαναδυναμώσουν τα σχετικά προγράμματα που εφαρμόζουν και τον τρόπο με τον οποίον διαχειρίζονται τις εμπειρίες των καταναλωτών.
Τελικό συμπέρασμα της έρευνας είναι η πεποίθηση των ερευνητών ότι τα θεμελιακά στοιχεία του μάρκετινγκ, όπως η στρατηγική, η δαπάνη, η διαχείριση των καναλιών διανομής και άλλων, και το μήνυμα, ναι μεν προσφέρουν υπηρεσίες στην διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών, πλην όμως το γεγονός αυτό αποδυναμώνεται αν δεν ενσωματωθεί και στην βαθύτερη κουλτούρα της επιχείρησης. Μια τέτοια ενσωμάτωση, επισημαίνουν οι ερευνητές της McKinsey, θα επιτρέψει στους marketers να προσεγγίσουν τους καταναλωτές στο σωστό μέρος, την σωστή ώρα και με το σωστό μήνυμα.
Καθημερινά, οι καταναλωτές σχηματίζουν εντυπώσεις από σημεία επαφής (touch points), όπως οι διαφημίσεις, οι συζητήσεις με την οικογένεια και φίλους, οι νέες σχέσεις και αναφορές, και οι προϊοντικές εμπειρίες. Όσο, όμως, οι καταναλωτές απέχουν από το αγοράζειν, οι εμπειρίες αυτές χάνονται, άρα σπαταλώνται. Το τοπίο, ωστόσο, αλλάζει όταν ο καταναλωτής αποφασίζει να προχωρήσει σε αγορά. Τότε, αυτές οι εντυπώσεις αποκτούν κριτική σημασία γιατί διαμορφώνουν το πλέγμα των θεωρήσεων που θα οδηγήσει στην αγορά του προϊόντος. Αγορά που θεμελιώνεται στην θεώρηση που έχει ο καταναλωτής για έναν μικρό αριθμό επωνύμων προϊόντων που συνιστούν και τις δυνητικές επιλογές τους.
Στο επίπεδο αυτό, επισημαίνει η έρευνα της McKinsey, υπεισέρχονται τέσσερις παράγοντες-φάσεις, που είναι και το πεδίο μάχης για τους marketers. Πρόκειται για την αρχική θεώρηση, την ενεργό αξιολόγηση, το κλείσιμο της αγοράς (όταν ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν) και την εμπειρία που ο ίδιος καταγράφει μετά την αγορά του προϊόντος και όταν πλέον το έχει δοκιμάσει από κάθε πλευρά. Στην διαδρομή αυτή, είναι περιττό να τονιστεί ποιον ρόλο παίζει οι πρώτες εμπειρίες που αποκτώνται απ οτα σημεία επαφής –τα οποία, μεταφορικά, η McKinsey αποκαλεί, ή μάλλον βαπτίζει, «funnel». Η μελέτη αυτών των «funnel» είναι, όπως απεδείχθη, πλήρης διδαγμάτων για τους marketers και τους υπευθύνους επικοινωνίας των επιχειρήσεων. Και το ερώτημα που τίθεται είναι αυτό του τρόπου αξιοποίησης παρόμοιων διδαγμάτων.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου