Δευτέρα, 8 Νοεμβρίου 2010

ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΩΝ ΑΝΑΤΑΡΑΞΕΩΝ

Είναι πολλοί οι λόγοι που οδηγούν στην εκτίμηση ότι οι ηγετικοί μάνατζερς θα αντιμετωπίζουν αυξανόμενη αβεβαιότητα, αλλά και σημαντικές προκλήσεις, τα είκοσι χρόνια που έρχονται

του Philip Kotler

Αύριο, τίποτε δεν θα είναι ούτε σαν το χθες, αλλά ούτε σαν το σήμερα για τις επιχειρήσεις. Αν δώσουμε βάση στις εκτιμήσεις της έκθεσης «Παγκόσμιες Τάσεις 2025», οι επιχειρήσεις θα ζήσουν υπό συνθήκες σοβαρών αναταράξεων –τις οποίες θα πρέπει να προβλέπουν, στο μέτρο του δυνατού. Είναι θέμα επιβίωσης γι αυτές.

Πολιτικές ανακατατάξεις στις αναδυόμενες αγορές, αύξηση των τοπικών ενόπλων συγκρούσεων, δημοσιονομικές περιστολές και πιέσεις για ευρύτερη προστασία του περιβάλλοντος, είναι μερικές από τις προκλήσεις που θα αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις. Ζούμε σε μία αβέβαιη εποχή. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μεγαλύτερος κίνδυνος για τις επιχειρήσεις όλων των μεγεθών, σε κάθε γωνιά του κόσμου. Οι επιχειρήσεις χρειάζονται νέες στρατηγικές για να προστατευθούν και να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που αναμφίβολα θα προκύψουν.

Ενώ οι εταιρείες ετοιμάζονται για τις μεγαλύτερες αναταράξεις και το χάος που θα συναντήσουν στο μέλλον, δεν πρόκειται να ξεχάσουν σύντομα το σοκ και τα διδάγματα που άντλησαν από την χρηματοπιστωτική κατάρρευση του 2008. Οι εταιρείες θα προχωρήσουν στο μέλλον με περισσότερη επιφυλακτικότητα και θα υιοθετήσουν μία νοοτροπία εστιασμένη στον κίνδυνο. Οι κυβερνήσεις θα προσπαθήσουν να ψηφίσουν ρυθμιστικούς κανόνες, οι οποίοι θα εμποδίζουν την επανάληψη της «φούσκας» στον τομέα των στεγαστικών και των ενυπόθηκων δανείων. Οι τράπεζες και οι εταιρείες θα είναι λιγότερο διατεθειμένες να πουλήσουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους «χωρίς χρηματική προκαταβολή». Οι πιστωτικές πρακτικές θα παρακολουθούνται πιο προσεκτικά για να αποφευχθεί μία ακόμη «χάρτινη» οικονομία. Μία οικονομία χρεών, θα έλεγα, η οποία δεν μπορεί να πάει πιο μακρυά χωρίς σοβαρό κίνδυνο κατάρρευσης του καπιταλιστικού συστήματος.

Ο πρώην πρόεδρος της Intel, Andy Grove, έγραψε στο κορυφαίο σε πωλήσεις βιβλίο του «Only the Paranoid Survive» (Μόνον οι παρανοϊκοί θα επιβιώσουν» ότι «στρατηγικά σημεία καμπής» παρατηρούνται σε όλες τις επιχειρήσεις, ως άμεσο αποτέλεσμα των ειδικών δυνάμεων που επηρεάζουν συγκεκριμένες από αυτές. Μία επιχείρηση φθάνει σε ένα στρατηγικό σημείο καμπής όταν η παλιά στρατηγική της έχει πάψει πλέον να αποδίδει και πρέπει να αντικατασταθεί από μία νέα, αν η επιχείρηση θέλει να αναπτυχθεί. Αν οι ηγέτες μιας εταιρείας αδυνατούν να βρουν τον δρόμο τους μέσω ενός σημείου καμπής, τότε η επιχείρηση φθίνει.

Το ένστικτό σας –ή, ίσως, η παράνοιά σας– θα σάςς πει να μείνετε για πάντα ξάγρυπνος επειδή δεν γνωρίζετε πότε ένας δυνατός και ξαφνικός άνεμος θα παρασύρει ορμητικά την εταιρεία σας ή και ολόκληρο τον κλάδο σας σε ένα ακούσιο χάος. Μερικές φορές, οι αναταράξεις είναι μικρής έκτασης. Άλλες φορές, είναι πιο δραματικές –όπως όταν συνέβη η μεγάλη παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση του 2008, που έκοψε όλων σχεδόν την ανάσα, καθώς οι αγορές περιήλθαν σε μία πρωτόγνωρη και ανεξέλεγκτη ελεύθερη πτώση από την μια μέρα στην άλλη.

Ακόμα μεγαλύτερη αναστάτωση προκαλεί η σκληρή διαπίστωση ότι, το μόνο που θα έχετε για να κρυφτείτε πίσω του στο όποιο χάος προκύψει, θα είναι κάτι σαν ένα φύλλο συκής –εκτός αν μπορείτε να το αναμένετε και συνεπώς να αντιδράσετε αρκετά γρήγορα, για να οδηγήσετε την εταιρεία σας, την μονάδα άσκησης επιχειρηματικής δραστηριότητας της επιχείρησής σας, την περιοχή σας ή το τμήμα σας, με ασφάλεια έξω από την δίνη.

Υπάρχει και ένα ακόμη θέμα το οποίο κάνει τους ηγέτες των επιχειρήσεων να τρέμουν. Το αυξανόμενο επίπεδο διαφάνειας που πρόκειται πλέον να απαιτούν από εσάς και την ομάδα μάνατζμεντ στην οποία ανήκετε. Ακόμη και αν εσείς και η εταιρεία σας ήσασταν απλώς θύματα της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κατάρρευσης του 2008, που κόστισε στους μετόχους, στην πραγματική οικονομία όλου του κόσμου, τρισεκατομμύρια δολλάρια σε χαμένη κεφαλαιοποίηση, ο κόσμος και ο κόσμος της εταιρείας σας άλλαξε πλέον για πάντα.

Τα πολλά χαρτοφυλάκια των θεσμικών και των ιδιωτών επενδυτών που έχασαν μέχρι και την μισή αξία τους μέσα σε μερικές εβδομάδες –μερικά από τα οποία περιλαμβάνουν και συντάξεις και αποταμιευτικά προγράμματα εργαζομένων– θα αρχίσουν τώρα να απαιτούν υψηλότερο επίπεδο διαφάνειας από τις εταιρείες στις οποίες έχουν επενδυθεί. Ο εξονυχιστικός έλεγχος από όλες τις ομάδες συμφερόντων της εταιρείας έχει ήδη αρχίσει να γίνεται όλο και πιο εντατικός. Στο εξής, περισσότεροι από τους πελάτες της εταιρείας σας, υπάλληλοι, μέλη διοικητικού συμβουλίου, τράπεζες, προμηθευτές, διανομείς, καθώς και τα επιχειρηματικά και χρηματοοικονομικά μέσα ενημέρωσης, θα παρακολουθούν τις κινήσεις της εταιρείας σας και των άλλων εταιρειών πολύ πιο στενά, για να δουν πώς διοικεί το μάνατζμεντ τις επιχειρήσεις τους σε πολλά επίπεδα.

Όλες αυτές οι εξελίξεις απαιτούν νέες συμπεριφορές, καινούργιες θεωρήσεις και, βεβαίως, πρωτόγνωρες για πολλούς CEO πρακτικές. Οι CEO τού σήμερα και τού αύριο, αφού εξετάσουν τους κυριότερους παράγοντες που προκαλούν τις αλλαγές και τις αναταράξεις, πρέπει να αναγνωρίσουν ότι δεν μπορούν να λειτουργούν όπως λειτουργούσαν στο παρελθόν, εφαρμόζοντας έναν συγκεκριμένο κανόνα για τις φυσιολογικές περιόδους και τις περιόδους άνθησης στην αγορά και έναν άλλον κανόνα σε περίπτωση κάμψης και ύφεσης. Σήμερα, οι επιχειρήσεις σε όλες τις αγορές πρέπει να είναι σε θέση να διαχειριστούν και να εμπορευτούν σε περιβάλλοντα εκτεθειμένα σε κάποιο βαθμό αναταράξεων. Αυτό που απαιτείται είναι ένα νέο στρατηγικό πλαίσιο λειτουργίας, ενόψει αδιάκοπων και απρόβλεπτων αναταράξεων.

Αναφερόμενος στις αναταράξεις, στην διάρκεια της βαθειάς ύφεσης των αρχών της δεκαετίας τού 1990, ο αείμνηστος Πήτερ Ντράκερ έγραφε: «Σε περιόδους αναταράξεων, μία επιχείρηση πρέπει να διοικείται με στόχο να αντέξει τα αιφνιδιαστικά πλήγματα και να μπορεί να αξιοποιήσει τις αιφνίδιες και απροσδόκητες ευκαιρίες. Αυτό σημαίνει ότι, σε περιόδους αναταράξεων, απαιτείται διαχείριση των βασικών μεγεθών και μάλιστα σε ικανοποιητικό επίπεδο».

Οι αναταράξεις συμβαίνουν με πολύ γοργό ρυθμό και βρίσκουν πολλές επιχειρήσεις απροετοίμαστες και ευάλωτες απέναντι στο χάος που προκαλούν. Η είσοδος σε αυτή την νέα εποχή είναι μία περίοδος τρομακτικών ευκαιριών, αλλά και σημαντικών κινδύνων. Και ενώ οι αναταράξεις στις επιχειρήσεις δεν είναι δυνατόν να αποφευχθούν, οι εταιρείες μπορούν σίγουρα να επιλέξουν με ποιον τρόπο θα τις αντιμετωπίσουν. Μπορούν να κινηθούν με ασφάλεια δια μέσου των αναταράξεων, ή να πέσουν θύματά τους. Μπορούν να αγνοήσουν ή να αντισταθούν στο χάος των αναταράξεων ενώ ταυτοχρόνως θα προσπαθούν να παραμείνουν όρθιες και να επιβιώσουν, ή μπορούν να προβλέψουν και να εκμεταλλευτούν τις δυνάμεις των αναταράξεων.

Σήεμρα, οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να αναπτύξουν τις δεξιότητες, τα συστήματα, τις διαδικασίες και τις αρχές, ώστε να ανιχνεύουν γρήγορα, να προβλέπουν τις αναταράξεις στο περιβάλλον τους και να εντοπίζουν τα τρωτά σημεία και τις ευκαιρίες που προκύπτουν από το χάος που δημιουργείται. Η επιχείρηση πρέπει να αντιδρά με σύνεση, περίσκεψη και έντονη αποφασιστικότητα. Για κάποιους CEO, οι εποχές της παντογνωσίας είναι πίσω τους…

* Γνωστός καθηγητής Μάρκετινγκ και Διεθνούς Μάρκετινγκ, συγγραφέας του πολύκροτου βιβλίου «Marketing, Management»

Δεν υπάρχουν σχόλια: