Τρίτη, 26 Οκτωβρίου 2010

ΓΙΑ ΚΑΛΥΤΕΡΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΑ ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Οι επιχειρήσεις που δεν έχουν συγκεκριμένη και συγκροτημένη πολιτική σχέσεων με τους δημοσιογράφους και τα ΜΜΕ, αργά ή γρήγορα, όταν προκύψει μία κρίση, θα βρεθούν μπροστά σε οδυνηρές για την εικόνα τους εκπλήξεις.

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Πριν περίπου 20 χρόνια ο Ραούλ Λόρενς ήταν ανώτατο στέλεχος της Exxon και είχε την ευθύνη επικοινωνίας της εταιρείας με τον Τύπο. Ωστόσο, ο 75χρονος σήμερα μάνατζερ, δεν πίστευε πολύ στον ρόλο του και, κυρίως, έβλεπε τα καθήκοντά του αφ’ υψηλού. Επίσης, δεν είχε την αίσθηση του ρόλου των ΜΜΕ σε περιπτώσεις κρίσεων και θεωρούσε περιττή πολυτέλεια μία εταιρεία όπως η Exxon να ασχολείται με την πρόληψη κρίσεων –δηλαδή, να είναι έτοιμη να τις αντιμετωπίσει.

Τις αντιλήψεις αυτές ο Ρ. Λόρενς τις πλήρωσε ακριβά. Το καλοκαίρι του 1988, πλοίο της Exxon είχε ένα σοβαρό ατύχημα στην Αλάσκα και, από την διαρροή του πετρελαίου που σημειώθηκε, προκλήθηκε μία τεράστια πετρελαιοκηλίδα, με καταστροφικές επιπτώσεις στην χλωρίδα και την πανίδα της περιοχής. Το γεγονός αυτό προκάλεσε πραγματική θύελλα αρνητικών και επικριτικών δημοσιευμάτων και ραδιοτηλεοπτικών εκπομπών, με αποτέλεσμα οι μέτοχοι της εταιρείας να επιτεθούν οξύτατα στην διοίκησή της και να απαιτήσουν την παραίτηση του Ρ.Λόρενς. Ο τελευταίος, μπροστά στον καταιγισμό κριτικών που δεχόταν, αναγνώρισε ότι «η εικόνα της εταιρείας, όπως παρουσιάστηκε από τα ΜΜΕ, ήταν καταστροφική και επιζήμια για την οικονομική της πορεία και τα συμφέροντα των μετόχων της». Παραδέχθηκε, επίσης, ότι η Exxon ήταν πέρα για πέρα απροετοίμαστη να αντιμετωπίσει την κρίση, με αποτέλεσμα να υποστεί και τις ανάλογες αρνητικές συνέπειες. Συνέπειες οι οποίες ταλαιπώρησαν για πολλά χρόνια την εικόνα της εταιρείας –ίσως δε αυτός να ήταν και ένας από τους λόγους της συγχώνευσής της με την Mobil.

Καταστροφή από έλλειψη προετοιμασίας για την αντιμετώπιση των κρίσεων υπέστη και η γαλλική Perrier, η οποία, μετά την υπόθεση του βενζολίου, έχασε το 80% της αγοράς της και τελικώς διεσώθη όταν εξαγοράστηκε από την Nestle.

Μπορούμε να αναφέρουμε τις περιπτώσεις δεκάδων εταιρειών οι οποίες, παρά τον όγκο τους και την σημασία τους, μέσα σε λίγες ημέρες –αν όχι ώρες– έχασαν τα πάντα λόγω της αδιαφορίας τους να καλλιεργήσουν καλές σχέσεις με τα ΜΜΕ και να προσδιορίσουν συγκεκριμένους κανόνες συμπεριφοράς σε περιπτώσεις κρίσεων. Όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Ρότζερ Έλλις, που διετέλεσε σύμβουλος του τέως Αμερικανού προέδρου Τζωρτζ Μπους σε θέματα σχέσεων με τα ΜΜΕ, «πολλά στελέχη επιχειρήσεων, αν και αυτό επιβάλλεται, δεν θεωρούν τις σχέσεις τους μετ α ΜΜΕ ως μέρος των καθηκόντων τους, με αποτέλεσμα, όταν κάτι δεν πάει καλά, να αντιδρούν σπασμωδικά και αδέξια…».

Επίσης, όχι λίγες εταιρείες δίνουν ελάχιστη σημασία και στην ενδοεταιρική επικοινωνία, με συνέπεια το προσωπικό τους να τελεί υπό καθεστώς άγνοιας η οποία και προκαλεί την αδιαφορία του για την εταιρεία. Το ίδιο συμβαίνει ενίοτε και με τους μετόχους, ακόμα χειρότερα δε με τους επενδυτές και τους τραπεζίτες –οι οποίοι είναι έτσι ευάλωτοι σε αρνητικά για την εταιρεία δημοσιεύματα ή ραδιοτηλεοπτικά σχόλια.

Διευθύνοντες σύμβουλοι και ανώτατα στελέχη επιχειρήσεων αγνοούν τα πάντα γύρω από τους δημοσιογράφους, την νοοτροπία τους, την δεοντολογία τους και τον τρόπο εργασίας τους. Αποφεύγουν δε κατά κανόνα τα ΜΜΕ –συμπεριφορά εξοργιστική για τον δημοσιογράφο που θέλει να κάνει την δουλειά του και μάλιστα υπό συνθήκες μεγάλης πίεσης. Διότι είναι γνωστό ότι τα χρονικά περιθώρια για την δημοσίευση ή την ανακοίνωση μιας είδησης είναι πολύ στενά και εξόχως ανταγωνιστικά, κατά περίπτωση. Ο δημοσιογράφος που επικοινωνεί με το στέλεχος μιας εταιρείας μπορεί να μην έχει περισσότερο διαθέσιμο χρόνο από μία ώρα για να ολοκληρώσει το ρεπορτάζ του. Ίσως λοιπόν χρειασθεί το στέλεχος της εταιρείας να διακόψει μια σοβαρή συνομιλία για να ανταποκριθεί στο αίτημα του δημοσιογράφου. Μπορεί αυτό να μην είναι καθόλου ευχάριστο, όμως προστατεύει την εταιρεία από πιθανή «λασπολογία».

Από την άλλη πλευρά, αν υπάρχουν τα χρονικά περιθώρια, το στέλεχος της εταιρείας που είναι επιφορτισμένο να αντιμετωπίζει τους δημοσιογράφους πρέπει, αφ’ ενός, να είναι καλά προετοιμασμένο και ενημερωμένο και, αφ’ ετέρου, να σκέπτεται πολύ πριν μιλήσει. Όταν όμως το απαιτούν οι περιστάσεις και τα γεγονότα είναι επιβεβλημένο να δώσει απαντήσεις. Ακόμη δε και στην περίπτωση που δεν επιτρέπεται να δώσει απαντήσεις σε ευαίσθητα ερωτήματα, είναι σκόπιμο να επικοινωνήσει με τον δημοσιογράφο. Οι λακωνικές δηλώσεις είναι προτιμότερες από την άρνηση απαντήσεως. Άλλωστε, και ο δημοσιογράφος είναι άνθρωπος και αποκομίζει εντυπώσεις από την συμπεριφορά του άλλου. Ας μην ξεχνάμε ότι οι πρώτες εντυπώσεις είναι καθοριστικές και ανατρέπονται εξαιρετικά δύσκολα. Υπάρχει πάντα η ελπίδα ότι, όταν η στάση απέναντι στους δημοσιογράφους είναι ευγενική, θα ανταποδώσουν αυτή την ευγένεια με τον τρόπο τους.

Για να εξασφαλίσει κανείς την ευμένεια του Τύπου δεν μπορεί να περιμένει να χτυπήσει το τηλέφωνό του. Αν θεωρεί ότι έχει μια ενδιαφέρουσα είδηση, καλόν είναι να ειδοποιήσει ο ίδιος τους δημοσιογράφους. Όμως, η στάση του απέναντί τους πρέπει να είναι αντίστοιχη με την στάση απέναντι στους πελάτες της εταιρείας. Είναι βασικό, το στέλεχος της εταιρείας που επικοινωνεί μαζί τους να προσπαθήσει να κατανοήσει τις ανάγκες τους. Πρέπει να θεωρεί ότι διαθέτει μία πληροφορία η οποία πραγματικά ενδιαφέρει και, επίσης, οφείλει να αποφασίσει σε ποιον δημοσιογράφο θα δώσει την είδηση, μια και ο ανταγωνισμός στον Τύπο είναι σκληρός. Καλόν είναι να επιλεγεί ο δημοσιογράφος που θα είναι σε θέση να κατανοήσει σωστά την πληροφορία.

Ωστόσο, προσοχή: Αν είναι αρκετοί οι δημοσιογράφοι που καλύπτουν θέματα της επιχείρησης, οι ειδήσεις πρέπει να διοχετεύονται σε αυτούς με βάση μια δίκαιη κατανομή. Και, όπως τονίζει ο Τζέραλντ Μάγερς, πρώην πρόεδρος της American Motors, «πάντα τους δημοσιογράφους πρέπει να τους σκοτώνεις με την ευγένεια».

Αυτό που δεν πρέπει κανείς να ξεχνά είναι ότι ο Τύπος δεν είναι μονοδιάστατος. Πολύ συχνά, όταν οι επιχειρηματίες διαμαρτύρονται για τα ΜΜΕ, μιλούν για την τηλεόραση. Αλλά, άλλο μέσον είναι η τηλεόραση, άλλο οι εφημερίδες, άλλο τα περιοδικά. Συνήθως, η τηλεόραση τρομάζει περισσότερο τον κόσμο των επιχειρήσεων, αλλά τα έντυπα είναι δυσκολότερο να αποφευχθούν. Πολύ συχνά, οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν σταθερή επαφή με τους δημοσιογράφους, γεγονός που είναι θετικό γι αυτές αφού και τα στελέχη τους αποκτούν εμπειρία στις σχέσεις με τους εκπροσώπους του Τύπου.

Ποτέ δεν πρέπει να θεωρείται βέβαιον ότι τα ενδιαφέροντα του δημοσιογράφου θα συμπίπτουν με εκείνα της εταιρείας. Για παράδειγμα, το χρηματικό όφελος δεν είναι πάντα κίνητρο για τον δημοσιογράφο. Το στέλεχος της εταιρείας το οποίο έρχεται σε επαφή με τους εκπροσώπους του Τύπου πρέπει να θυμάται πάντα ότι αυτός ο –ενδεχομένως κακοπληρωμένος– δημοσιογράφος έχει την κατάσταση υπό τον έλεγχό του. Ο εκπρόσωπος της εταιρείας πρέπει να παρουσιάζει την άποψή του και στην συνέχεια να απαντά με όλη την διπλωματικότητα, την ευγένεια και την πειθώ που διαθέτει στις ερωτήσεις των δημοσιογράφων.

Αν δεν έχει καταλάβει τον τρόπο σκέψης του δημοσιογράφου, επιβάλλεται να κάνει διευκρινιστικές ερωτήσεις. Είναι ιδιαιτέρως χρήσιμο να ρωτά τον δημοσιογράφο την άποψή του για τις πιθανές αρνητικές εντυπώσεις που έχει αποκομίσει, ώστε να έχει την δυνατότητα να παρέμβει και να δώσει απαντήσεις στα ερωτηματικά. Το στέλεχος της εταιρείας το οποίο συναναστρέφεται τους δημοσιογράφους θα πρέπει να αρχίσει να ανησυχεί όταν βλέπει ότι κλείνουν γρήγορα το σημειωματάριό τους: αυτό συνήθως σημαίνει ότι ο ερωτώμενος έχει χάσει το παιχνίδι και το δημοσίευμα δεν θα είναι καθόλου κολακευτικό για την επιχείρηση ή και τον ίδιο.

Όσο δελεαστικό κι αν φαίνεται κάποιες στιγμές, η κήρυξη πολέμου στον Τύπο αποβαίνει πάντα εις βάρος της επιχείρησης. Ο αποκλεισμός κάποιου μέσου ενημέρωσης επειδή στο παρελθόν είχε δημοσιεύσει αρνητικά σχόλια για την επιχείρηση είναι μέθοδος που δεν οδηγεί πουθενά. Ένας γάμος μπορεί να διαλυθεί, αλλά οι σχέσεις μιας εταιρείας με τον Τύπο δεν έχουν περιθώρια ελιγμών. Είναι ένας μονόδρομος που είναι υποχρεωτικό να ακολουθηθεί. Γι αυτό τον λόγο, συμφέρει την επιχείρηση να καλλιεργεί τις σχέσεις της με τους εκπροσώπους του Τύπου.

Όπως και με τα συμβόλαια των επιχειρήσεων, που δεν αποδεικνύονται πάντα επιτυχημένα, έτσι και οι σχέσεις μιας εταιρείας με τον Τύπο μπορεί να μην οδηγούν πάντα στα επιδιωκόμενα αποτελέσματα. Στην περίπτωση αυτή, η χειρότερη επιλογή για την επιχείρηση είναι να κηρύξει τον πόλεμο στον δημοσιογράφο που τής επιτίθεται. Ένας πόλεμος ο οποίος, κατά κανόνα, είναι άνισος για την επιχείρηση.

Δεν υπάρχουν σχόλια: