ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ

Οι αλλαλάζοντες υπέρ των αποκαλούμενων προϊόντων ιδιωτικής ετικέττας καλά θα έκαναν να ακονίσουν λίγο παραπάνω την σκέψη τους. Πώς επωφελούνται οι δημοσιογράφοι

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Πολύς λόγος γίνεται τον τελευταίο καιρό για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέττας, τα οποία στην ουσία είναι είδη που φέρουν το όνομα του λιανοπωλητή. Παράλληλα με αυτά, όμως, υπάρχουν και τα αμιγώς ανώνυμα προϊόντα –θεσμό που λάνσαρε έξι χρόνια μετά τον Μάη τού ’68 στην Γαλλία το συγκρότημα των υπερκαταστημάτων Carrefour, όχι χωρίς να προκαλέσει τεράστιο θόρυβο.

Ο τελευταίος οφειλόταν στο γεγονός ότι το τότε συγκρότημα, που είχαν δημιουργήσει οι οικογένειες του Μαρσέλ Φουρνιέ και των αδελφών Ζακ και Ντενί Ντεφορέ, με αφετηρία την πόλη Ανεσύ, ήθελε να κάνει επίδειξη δυνάμεως έναντι των βιομηχάνων επωνύμων προϊόντων και να τους αποδείξει ότι ο καταναλωτής, περισσότερο από την μάρκα του παραγωγού, μπορούσε να έχει εμπιστοσύνη και στον λιανέμπορο. Το δε timing αυτής της επιλογής του συγκροτήματος Carrefour ήταν πολύ καλό, διότι η πετρελαϊκή κρίση του 1973 ήδη είχε προκαλέσει αρκετές διαφοροποιήσεις στις καταναλωτικές συμπεριφορές. Διαφοροποιήσεις που ενισχύονταν τότε στην Γαλλία ειδικά και από τον αδυσώπητο αγώνα της αριστεράς κατά του καπιταλισμού και της καταναλωτικής κοινωνίας.

Αναπτύχθηκε λοιπόν γύρω από τις μάρκες και την διαφήμιση μία σοβαροφανής, αλλά δημαγωγική στην βάση της, ιδεολογική φιλολογία που προσπαθούσε να πείσει τους καταναλωτές –ματαίως– να απορρίπτουν τα επώνυμα προϊόντα. Έτσι, στο πέρασμα του χρόνου, η πορεία των τελευταίων είχε πολλά σκαμπανεβάσματα και τελικά η απήχησή τους ποτέ δεν ξεπέρασε την μετριότητα. Στα υπερμάρκετ, κατά μέσον όρο, τα προϊόντα αυτά ποτέ δεν ξεπέρασαν το 10%-11% του συνολικού τζίρου, με εξαίρεση την Γερμανία όπου προωθήθηκαν από τους αποκαλούμενους hard discounters (Aldi, Lidl, κ.α.).

Όμως, τον τελευταίο καιρό, με αφετηρία την Αμερική και το βιβλίο της Ναόμι Κλάϊν No Logo, τα επώνυμα προϊόντα βρίσκονται για μία ακόμη φορά στο στόχαστρο μιας ιδιότυπης φαιοκόκκινης συμμαχίας, η οποία, ως φαίνεται, έχει αποφασίσει να γνωρίζει εκ των προτέρων ποιες είναι οι υπαγορευόμενες από ένα δισεκατομμύριο νευρώνες ανάγκες του ανθρώπου. Έτσι, με αφορμή την κρίση, άδικα και παραπλανητικά βάλλονται τον τελευταίο καιρό τα επώνυμα προϊόντα, όχι χωρίς υστερόβουλες επιδιώξεις. Παρόλα αυτά, όπως προκύπτει από διεθνείς έρευνες αγοράς και καταγραφές της κοινής γνώμης, οι καταναλωτές τα εμπιστεύονται, τα προτιμούν και, σε κάποιον βαθμό, συνδέονται μαζί τους. Από την άλλη πλευρά, τα επώνυμα προϊόντα είναι από τους σημαντικούς συντελεστές οικονομικής ανάπτυξης, όσο και αν συσκοτίζεται η κορυφαία αυτή διάστασή τους.

Αποκαλυπτική είναι, από την άποψη αυτή, έρευνα της εταιρείας συμβούλων επιχειρήσεων McKinsey, η οποία έγινε στις επτά πλουσιότερες χώρες του κόσμου και φέρνει στο προσκήνιο δύο συμπεράσματα. Αναφέρει ότι η αυξανόμενη ζήτηση επώνυμων προϊόντων έπαιξε και αυτή τον ρόλο της στην άνοιξη που γνώρισαν οι δυτικές οικονομίες από το 1992 έως και το 2006, με αποτέλεσμα να επιτυγχάνουν ρυθμούς ανόδου της τάξης του 3%.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι μία εντυπωσιακή ερμηνεία για τον ρόλο των επωνύμων προϊόντων στην οικονομική ανάπτυξη, ιδιαιτέρως στις αναπτυγμένες χώρες, δίνει ο ερευνητής και συνεργάτης του Οργανισμού Οικονομικής Συνεργασίας και Αναπτύξεως (ΟΟΣΑ) R.Rochefort, ο οποίος υπογραμμίζει σε μονογραφία του ότι, στις πλούσιες και αναπτυγμένες χώρες, «το καταναλώνειν, περισσότερο από απλή πράξη αγοράς ενός προϊόντος, είναι μία πράξη προσωπικής ικανοποίησης και η ευκαιρία να καλυφθεί μία ανάγκη, με κριτήρια όμως που προκαλούν ευχαρίστηση..». Πρόκειται, δηλαδή, για μία ενέργεια η οποία εμπεριέχει σημαντική άϋλη διάσταση, ενώ παράλληλα περιβάλλεται με το μυστήριο της οικειότητας που επιδεικνύει ένας καταναλωτής απέναντι στο επώνυμο προϊόν. Από μόνο του το γεγονός αυτό δημιουργεί υψηλή προστιθέμενη αξία, γι αυτό και χώρες όπως η Κίνα προσφεύγουν στην πειρατεία επωνύμων προϊόντων, πράγμα που τελικά συνιστά μία μορφή κλοπής πνευματικής ιδιοκτησίας.

Υπό αυτή την έννοια και παραθέτοντας στοιχεία από την κατανάλωση στις χώρες του ΟΟΣΑ, ο R.Rochefort αναδεικνύει τον σημαντικό, παραγωγικό πλέον, ρόλο του επώνυμου προϊόντος –της μάρκας, όπως γράφει– και τονίζει ότι, από κάθε άποψη, ο ρόλος αυτός θα αναβαθμίζετα κοινωνικά και οικονομικά, αλλά υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις. Πιο αναλυτικά, υποστηρίζει ότι η μάρκα θα πρέπει να διεισδύσει στον χρόνο, να γίνει ταυτοχρόνως δείκτης και χαράκτης, αποκτώντας ταυτότητα, όπως τα ανθρώπινα γονίδια. Στο μέτρο δε που το επώνυμο προϊόν θα παραμένει ζωντανό, κινητικό και εξόχως αναγνωρίσιμο, θα αποτελεί για την επιχείρηση βασικό όχημα καινοτομίας και ανόδου της παραγωγικότητάς της.

«Στις κοινωνίες του σήμερα και του αύριο», γράφει από την δική του σκοπιά ο σύμβουλος επιχειρήσεων Gerard Caron, «το επώνυμο προϊόν θα πρέπει να μάθει να περπατά και να σημαδεύει. Δεν θα υπάρχει θέση για τα ακίνητα επώνυμα προϊόντα. Τα τελευταία υφίστανται την φθορά του χρόνου, φθορά που φέρει τα ονόματα ανταγωνισμός, καινοτομίες, ήθη και έθιμα, λιανεμπορική διανομή. Το επώνυμο προϊόν διαβάζεται και ξαναδιαβάζεται από το κοινό του. Συνεπώς, είναι ανάγκη να εκπέμπει σήματα ποικίλα, αλλά συγκροτημένα. Ποικίλα για να προσελκύει, συγκροτημένα για να καθιερώνει την παρουσία του».

Από αυτά που προηγούνται γίνεται αυτονόητος ο νέος οικονομικός ρόλος του επώνυμου προϊόντος, το οποίο εξελίσσεται –αν δεν είναι ήδη– σε σημαντικό συντελεστή παραγωγής. Απαιτεί νέου τύπου επενδύσεις, οι οποίες, με την σειρά τους, θα πρέπει να σχεδιάζονται και να πραγματοποιούνται με κριτήρια, κυρίως μάρκετινγκ, τελείως διαφορετικά από αυτά που χρησιμοποιούσαν στο παρελθόν οι επιχειρήσεις των επωνύμων προϊόντων. Εκ των πραγμάτων, το γεγονός αυτό οδηγεί και σε διαφορετικά συνθετικά στοιχεία όσον αφορά στην προσωπικότητα της μάρκας.

Σε επίπεδο καταναλωτή, το επώνυμο προϊόν πρέπει, κατά σειράν προτεραιότητος, να προσφέρει: εγγυήσεις, ασφάλεια, αναγνώριση, πληροφόρηση και υποδείξεις, ικανοποίηση αναγκών, ευκολία και άνεση, καλή σχέση ποιότητας-τιμής και υπερηφάνεια συνδυασμένη με ικανοποίηση. Όλα αυτά ναι μεν συνιστούν οφέλη για τον καταναλωτή, πλην όμως συνεπάγονται καθήκοντα και για τις επιχειρήσεις. Καθήκοντα που ονομάζονται: ηθική, ευθύνη, μάνατζμεντ, προσωπικότητα, παραγωγικότητα, προσαρμογή στις αγορές, πρόβλεψη των τάσεων, επικοινωνία, διαφήμιση, καλές σχέσεις με τον τύπο, λογότυπα, έρευνα και ισχυρό γενετικό κώδικα στην πηγή του επώνυμου προϊόντος.

Είναι έτσι σαφές ότι η ύπαρξη και η κυκλοφορία στις αγορές επωνύμων προϊόντων δημιουργεί ηθικές και υψίστης σημασίας δεοντολογικές ευθύνες για τις επιχειρήσεις, οι οποίες, επιπροσθέτως, θα πρέπει να προστατεύονται και από ανομολόγητες επιβουλές. Υπό αυτή την έννοια, κάθε επιχείρηση που σέβεται τον εαυτό της πρέπει να είναι προετοιμασμένη για την αντιμετώπιση κρίσεων.

Σαφώς, λοιπόν, κάποιοι ανώνυμοι σήμερα επιχειρηματικοί κλάδοι, αν θέλουν να επιβιώσουν αλλά και να αναδειχθούν, είναι ζωτικό να αποκτήσουν όνομα. Να αποκτήσουν, δηλαδή, ταυτότητα σε έναν γρήγορα μεταβαλλόμενο κόσμο, στον οποίον η ανωνυμία ελάχιστα προσφέρει. Είναι επίσης ζωτικό οι επιχειρήσεις επωνύμων προϊόντων να επενδύσουν και στην φήμη τους. Μέσω αυτής θα ενισχύσουν την επωνυμία των αγαθών που παράγουν και διαθέτουν και θα καταστήσουν πιο άνετη και πιο φθηνή την είσοδο νέων προϊόντων στην αγορά, προς μεγάλο όφελος του καταναλωτή.

Πέρα, όμως, από αυτή την παραγωγική και καταναλωτική διάσταση, τα επώνυμα προϊόντα –περισσότερο στην Ελλάδα, αλλά και στον υπόλοιπο κόσμο– αποτελούν πολύτιμη πηγή εσόδων για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (ΜΜΕ). Χωρίς τα διαφημιστικά έσοδα από την προβολή τους, οι μεν εφημερίδες και τα περιοδικά θα ήσαν πανάκριβα, και άρα απλησίαστα για το ευρύ κοινό, τα δε ιδιωτικά τηλεοπτικά κανάλια απλώς δεν θα υπήρχαν. Άρα, το επώνυμο προϊόν είναι, ως έναν βαθμό, και στοιχείο εκδημοκρατισμού, τόσο υπό την πολιτικο-φιλοσοφική έννοια της δημοκρατίας όσο και από πλευράς κατανάλωσης.

Ακόμα περισσότερο στην Ελλάδα, η διαφήμιση των επωνύμων προϊόντων –και όχι τα ανώνυμα είδη– είναι αυτή που, μέσω του αγγελιόσημου, τροφοδοτεί με πόρους τα δημοσιογραφικά ασφαλιστικά ταμεία, καθώς και τις πέντε μεγάλες Ενώσεις Συντακτών. Όπως υπολογίσαμε, τα δύο τελευταία χρόνια τα εξ αγγελιοσήμου έσοδα των δημοσιογραφικών ασφαλιστικών ταμείων έφθασαν τα 200 εκατ. ευρώ. Έτσι, σήμερα, τα αποθεματικά ασφαλείας των ταμείων αυτών δεν απέχουν πολύ από τα 41 εκατ. ευρώ. Και αναρωτιέται κανείς: αν δεν υπήρχαν τα επώνυμα προϊόντα, ποια θα ήταν η κατάσταση; Άραγε, οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι συνειδητοποιούν ποια είναι η σχέση τους με τα ΜΜΕ;