ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ

Με ποια λογική απαγορεύονται διαφημίσεις για υλικά αγαθά, αλλά επιτρέπονται και ενθαρρύνονται αυτές των ιδεολογικών και πολιτικών ψευδών;

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Την περίοδο της μεγάλης αμφισβήτησης –κατά την οποία ο μεγάλος εχθρός ήταν η καταναλωτική κοινωνία, επειδή ήταν και το στήριγμα της ελεύθερης οικονομίας– άρχισε να αναπτύσσεται μία αντιδιαφημιστική φιλολογία, η οποία φιλοδοξούσε να παίξει και τον ρόλο τής εξ΄ αποκαλύψεως αλήθειας. Σήμερα, σαράντα χρόνια μετά, η ίδια φιλολογία με διαφορετικά ρούχα μάς εξηγεί τί κακά πράγματα είναι η διαφήμιση, τα επώνυμα προϊόντα και το μάρκετινγκ.

Ακρογωνιαίος λίθος αυτής της φιλολογίας είναι η άποψη ότι η διαφήμιση δημιουργεί τεχνητές ανάγκες, είναι παραπλανητική για τον καταναλωτή και, σε τελευταία ανάλυση, εξυπηρετεί τα μεγάλα επιχειρηματικά συμφέροντα εις βάρος των μικρότερων επιχειρήσεων, οι οποίες δεν έχουν μεγάλες δυνατότητες προβολής των προϊόντων τους.

Με βάση αυτήν την υπεραπλουστευμένη επιχειρηματολογία –την οποία, τα τελευταία χρόνια, πολλοί οικονομολόγοι έχουν διαλύσει με οικονομικά και φιλοσοφικά επιχειρήματα– αρκετές κυβερνήσεις, αλλά και η Ευρωπαϊκή Ένωση, προχώρησαν πιο μακρυά και υιοθέτησαν απαγορευτικές διατάξεις ως προς την διαφήμιση ορισμένων προϊόντων όπως ο καπνός, τα ποτά και τα παιχνίδια, με την αιτιολογία της προστασίας της δημόσιας υγείας και των ανηλίκων.

Στο σημείο αυτό, γεννάται ένα ερώτημα στο οποίο θα προσπαθήσουμε να απαντήσουμε. Είναι γνωστό ότι, στην ζωή των πολιτών οι οποίοι έχουν την τύχη να ζουν σε ανοικτές και δημοκρατικές κοινωνίες, υπάρχουν δύο αγορές που διέπουν την ζωή τους και τις επιλογές τους. Η πρώτη, είναι η αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Η δεύτερη, είναι η αγορά των πολιτικών και άλλων ιδεών. Όλος ο κόσμος γνωρίζει ποια είναι η αγορά των καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών, γιατί καθημερινά έρχεται σε επαφή μαζί της. Αντιθέτως, η αγορά των ιδεών είναι πιο ασαφής, παρά το γεγονός ότι και αυτή λειτουργεί καθημερινά, με τις ανταλλαγές απόψεων και γνωμών οι οποίες εκφράζονται, γραπτώς ή προφορικώς, είτε από ομάδες είτε από άτομα.

Ποια διαφορά υπάρχει μεταξύ των δύο προαναφερομένων αγορών, στο μέτρο που και στις δύο περιπτώσεις υπάρχουν προμηθευτές προϊόντων και προμηθευτές ιδεών; Προμηθευτές που ικανοποιούν υλική ή ιδεολογική ζήτηση, ασχέτως αν οι τιμές των υλικών αγαθών είναι πιο ορατές από τις αντίστοιχες των ιδεών.

Η διαφορά μεταξύ της αγοράς προϊόντων και της αντίστοιχης των ιδεών έγκειται στον τρόπο που οι ίδιοι άνθρωποι μεταχειρίζονται την μία σε σχέση με την άλλη. Έτσι, οι πολιτικοί που συνθέτουν τις κυβερνήσεις, όταν πρόκειται για την αγορά αγαθών και υπηρεσιών θεωρούν ότι ο πολίτης-καταναλωτής είναι ανώριμος, αφελής, αδαής και ανορθολογικός, άρα χρήζει κυβερνητικής προστασίας, ώστε να μην πέφτει θύμα αδίστακτων επιχειρήσεων οι οποίες χρησιμοποιούν τους νόμους της αγοράς για ίδιον όφελος και μόνον. Στην περίπτωση αυτή, οι κυβερνήσεις και τα θεσμικά όργανα που εξαρτώνται από αυτές, θεωρούνται καλά πληροφορημένες, αρμόδιες, αποτελεσματικές και φερέγγυες. Συνεπώς, είναι οι μόνες ικανές να προστατεύουν τους καταναλωτές-πολίτες με ρυθμίσεις και παρεμβάσεις.

Όμως, όταν πρόκειται για την αγορά των ιδεών, οι συμπεριφορές αλλάζουν άρδην. Οι κυβερνώντες χρησιμοποιούν άλλη γλώσσα και είναι αντίθετοι με οποιαδήποτε παρέμβαση στην αγορά αυτή. Ο καταναλωτής-πολίτης, ο οποίος στην πρώτη περίπτωση θεωρείται σχεδόν ηλίθιος, ως δια μαγείας γίνεται πανέξυπνος, παντογνώστης, ορθολογικός και ικανός να κάνει επιλογές μέσα από ιδιαιτέρως λεπτούς πνευματικούς συνδυασμούς. Όσο για την κυβέρνηση, όχι μόνον θεωρείται ανίκανη να παρέμβει στην αγορά ιδεών, αλλά κάτι τέτοιο θεωρείται επικίνδυνο.

Υπό αυτή την έννοια, θεωρείται θεμιτή από τους πολιτικούς, τους διανοούμενους, τους δημοσιογράφους και τους πανεπιστημιακούς η ύπαρξη υπηρεσιών αγορανομίας για τα υλικά αγαθά. Κάτι παρεμφερές για την αγορά ιδεών είναι, ωστόσο, αδιανόητο. Άλλο πράγμα τα εμπορεύματα, άλλο οι ιδέες. Ο έμπορος ή ο παραγωγός που παραπλανά πρέπει να τιμωρείται. Όμως, ο πολιτικός μπορεί να χρησιμοποιεί την ίδια τακτική για να επιτυγχάνει τους πολιτικούς του στόχους. Μία παραπλανητική διαφήμιση πρέπει να ριχτεί στο πυρ το εξώτερον, αλλά η παραπλάνηση και η δημοσιογραφική αποπληροφόρηση συγχωρούνται.

Η νοοτροπία αυτή δεν είναι καινούργια. Τουναντίον, θα λέγαμε ότι οι μεσαιωνικές σχολαστικές παραδόσεις άφησαν στην δυτική φιλοσοφία μία κυκλοφορία βάσει της οποίας οι πνευματικές και διανοητικές επιδιώξεις των ανθρώπων είναι σημαντικότερες από τις αντίστοιχες που στόχευαν στην ικανοποίηση των υλικών αναγκών. Όπως γράφει ο Ρόμπερτ Κόουζ, «η κυριαρχία της αγοράς των ιδεών αναπτύχθηκε δια μέσου των αιώνων». Και ο Τζων Μίλτον ήταν αυτός που έγραψε, το 1644, ότι «οι γνώσεις που υπάρχουν σε μία χώρα δεν μπορούν να γίνουν απλό εμπόρευμα, όπως το μαλλί ή τα σεντόνια μας». Ο ίδιος φιλόσοφος και συγγραφέας ανακήρυξε και την αξία του ανταγωνισμού σε όλα τα επίπεδα. Έγραφε ότι «το λάθος και η αλήθεια πρέπει να αφήνονται να έλθουν σε αντιπαράθεση. Διότι, είδε ποτέ κανείς την αλήθεια να χάνει σε μία ελεύθερη και ανοικτή αντιπαράθεση;». Με άλλα λόγια, ο Τζ. Μίλτον υπονοούσε ότι ο ανταγωνισμός στην αγορά των ιδεών, στον βαθμό που είναι ελεύθερος, δεν μπορεί παρά να προάγει την αλήθεια.

Γιατί, όμως, αυτό να μην μπορεί να συμβεί στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών; Τελικά, η διαφήμιση δεν εκφράζει και αυτή ιδέες; Δεν πληροφορεί, έστω και μεροληπτικά; Γιατί η διαφήμιση ενός προϊόντος είναι χειρότερη από την πλύση εγκεφάλου που υπέστησαν κάποιοι λαοί στην διάρκεια του 20ου αιώνα; Όταν οι Γερμανοί το 1933 και οι Ιταλοί λίγα χρόνια νωρίτερα έφερναν στην εξουσία τον Χίτλερ και τον Μουσολίνι, έκαναν ορθολογικές επιλογές; Πολύ φοβούμεθα ότι η αντίληψη πως οι πολίτες-καταναλωτές είναι ικανοί να κάνουν επιλογές όταν πρόκειται για πολιτικούς και τα προγράμματά τους, αλλά όταν βρίσκονται μπροστά σε δύο κονσέρβες φασολάκια είναι ανίκανοι να δουν την διαφορά, περιέχει πολλούς κινδύνους.

Διότι η διαφήμιση, όσο μεροληπτική κι αν είναι, πέρα από όχημα πληροφόρησης είναι και έκφραση γνώμης. Και μία κοινωνία στην οποία η έκφραση γνώμης κατηγορείται ή απαγορεύεται, σίγουρα δεν είναι μία κοινωνία ελεύθερη. Υπό αυτή την έννοια, τα κατά της διαφήμισης ξόρκια, κυρίως δε οι απαγορεύσεις που την πλήττουν, είναι εκ του πονηρού. Αν διαβάσει δε κανείς το τελευταίο βιβλίο της Ναόμι Κλάϊν «No Logo», θα καταλάβει ότι μια κάποια αριστερά, ή αποκαλούμενη έτσι, δεν θέλει να καταλάβει τίποτε από την ιστορία. Φευ.